专业类期刊的选题策划
2009年金秋，世界媒体峰会在北京召开。胡锦涛在开幕式致辞中说：“随着经济社会的快速发展和科技进步的日新月异，传媒业正经历着前所未有的深刻变革。”①在日益开放的社会语境和竞争激烈的媒介环境中，不同媒体组成的信息网纵横交错，信息的同源化现象蔓延，报刊的生存越来越艰难。一些报刊为了寻求更好的出路，转而向期刊化方向发展。在这种情况下，专业类期刊如何才能有所作为？
《新读写》是一本面向中学生的读写类专业期刊，创刊七年来，取得了社会效益和经济效益双丰收。不仅被文汇新民联合报业集团评为整体品牌、荣获上海教育报刊总社品牌创建特别奖，还获得中国优秀少儿报刊金奖、上海市期刊编校质量优秀奖（连续三届），并被新闻出版总署列入向全国青少年推荐的优秀报刊名单之中；老师和学生更是誉之为“绿色放心读物”。《新读写》能在专业类期刊的“密林”中异军突起，是与其独特的编辑方针和宏观的编辑视野分不开的。
编辑方针是提高刊物整体效能的关键因素，不同的编辑方针产生的效能和作用是截然不同的。七年来，“不是语文是语文，不是应试是应试”的编辑方针，一直支配着《新读写》的编辑工作，调节着编辑手段有目的、有计划地运作。与其他专业类期刊比较，《新读写》最出挑的地方是，头条永远处在动态的变化之中，而不是锁定在某一个栏目。其次，《新读写》还会根据受众的需求，抓住时机，不定期地掀起波澜——出专辑。“头条”是期刊的“脸”，专辑是期刊的“拳”，如何精雕一张“好看”的“脸”，打造一套“有用”的“拳”，经过几年的实践，我们有了一些体会。
一、选题策划要关注社会热点
随着信息技术的突飞猛进，互联网异军突起，智能手机及移动终端也风靡媒体市场，传统的读者正从信息的被动接受者转变为信息的制作者、发布者。在这种情况下，关注社会热点，关注读者兴趣，是专业类期刊头条的必然选择和追求。
面对社会热点，采编人员不仅要有快速反应能力，还要有分析解读能力。譬如从期刊本身的定位、读者对象和社会效果考量某个热点值不值得参与、挖掘、追踪；如果值得，那么应该把握怎样的角度，掌握怎样的尺度。这些都取决于采编人员有没有对热点价值的解读和判断能力，有没有宏观的采编视野。
2009年6月，电影《高考1977》上映后受到人们普遍关注，各大报纸都作了详细报道。这个社会热点与《新读写》的定位似乎不搭界。《新读写》要不要报道，怎么报道？经过仔细分析，深入思考，我们从看似不搭界的热点里，找到了合适的“点”。其一，从报道意义来说，恢复高考比高考本身要伟大得多，它是社会走向公正、公平、公开的开始。而我们的读者对象是中学生，他们看了我们头条的专题报道，就会明白今天让他们感到如恶魔般的高考是多么来之不易，应该好好珍惜；其二，约请电影导演江海洋撰写拍摄手记《改变命运的1977》，约请著名作家、1977高考参加者王小鹰撰写《高考这道坎》，这两篇散发着美和力量的优秀散文不仅可供学生们作为课外阅读的范本，还能告诉学生们一段渐渐远去的记忆；其三，约请学生在观看电影以后写作观后感，这对学生来说又是一次写作锻炼和思想提升的过程。这样三块内容的组合，不是可以由社会热点搭建出一座四通八达的语文学习立交桥吗？
当我们把这个想法告诉学生
二、选题策划要善于捕捉“战机”
商人经商要捕捉商机，做期刊同样要捕捉“战机”，在捕捉“战机”中求变、求新。《华尔街日报》记者约翰·小凯勒说：“在新闻这个领域里……如果你要称王，你不仅仅要在别人之前抢先报道，还得给予读者更多的观察角度和更多的信息。”②这提示我们报刊的时效性和新鲜感的重要性。期刊虽不可能像报纸那样在新闻报道上抢先，但在对信息“含金量”的开掘上，却占有一定的优势。许多报纸正是看到了期刊的这一优势，有意将报纸期刊化。在这种情况下，期刊更应扬长避短，发挥特长。
每年高考、中考以后，各类与之有关、无关的报刊都会连篇累牍地大做文章。这样的“战机”《新读写》自然不会放过。我们致力于寻找独特的视角，以独创的编辑手段加以表现。《新读写》创刊后不久就遇上了高考。高考后的第二天，我们组织了一场别开生面的“高考”，特意邀请作家、经历过高考的大学生、未曾经历高考的高一、高二学生共同参加这次“考试”。考完试，我们进一步抓住战机，不仅让他们为自己的“高考”作文打分，说明打此分数的理由，而且要求附上写作体会和感想。这组文章刊出后让人眼睛一亮，成为上海的一大新闻，许多报刊予以介绍。这次特别高考产生的特别文章经过编辑手段的特别加工，给了读者许多启迪、提醒、忠告、震动。以后的几年，很多报刊跟风仿做，但因缺乏整体策划，缺乏新鲜内容，效果便大打折扣了。可见抓住“战机”，开阔视野，努力开掘新闻资源，充分调动编辑手段，做深、做活报道内容，完全可以把专业期刊做得“铿锵有声”，丰厚灵动，夺人耳目。
日本朝日新闻社社长崛铁藏曾说过：“今天的独家新闻与以往有很大的不同，在多媒体并存的时代，已经报道过的事件中往往隐藏着独家新闻，记者要去揭开已知的事件中尚未公开的秘密，这是当代独家新闻的一大特点。”③ 媒体的策划能力与媒体人的视野关系密切，媒体人只有具备了宏观视野，才能捕捉到各种信息，并转变、提升信息的特殊价值。
三、选题策划要贴近宣传重点
每年都有年度宣传重点，对年度宣传重点各报刊都很重视，将之纳入年度宣传报道计划的“头条”。由于年度宣传重点更多的是以同源信息本身为依据，在这个层面的宣传竞争中要想有所作为，不能仅仅依赖于记者的日常采访写作，它往往延伸到选题策划及编辑手段等宏观领域。
2009年时逢改革开放30周年和新中国成立60周年，而2010年世博会在上海召开，这些都是人们社会生活中的大事，也是报刊宣传报道的重点。如何在同源信息中整理出不同的采编思路，如何在看似严肃的宣传重点中，做到亲民、可读，使专业类期刊也能在重大报道中一显身手，我们在用心探索。
改革开放30周年，国家发生了天翻地覆的变化，报道的内容可以涉及到方方面面。面对这样一个巨大的信息库，《新读写》独辟蹊径，决定“回望作文考试30年”。30年作文考试，一道道作文题目，一篇篇优秀作文，不仅留下了学生成长的脚印，也留下了社会前进的足迹；回望作文考试30年，可以让学生们从中了解30年的时代风云，触摸30年的改革脉搏。在编辑过程中，我们感到专题头条的容量太小，盛不下30年的“回望”，于是我们将之扩张为一本切实有用的专辑。精心策划、妙手合成的大编辑视野，使《新读写》“回望作文考试30年”专辑，在纪念改革开放30年的报道中独一无二，也让学生们在写作上得到意外的收获。做出自己的特色，形成自己的风格，往往可使自己在同源信息报道中出类拔萃。
编辑手段具有可控性，即目的性和方向性。这种目的性、方向性表现在通过控制使编辑系统各要素达到最优组合，从而发挥最大效能。稿件的组合和配置是重要编辑手段之一。编辑可以以某重大报道的某一点为主题，通过不同的组合方式，综合运用文章、图片、资料等素材，多层次、多侧面、纵横交错地展示主题。这在编辑有关世博专栏和专辑的实践中，我们有了更深的体会。
2010年世博会在上海召开，媒体同样面临着一场报道盛宴和媒体间的博弈。虽说《新读写》只是一份专业类期刊，但关键时刻不缺位、不失语，充分利用这一契机，展现《新读写》的品牌魅力。我们以独特的编辑视野确定了“走进世博大家庭”这一报道主题。
既然是“大家庭”，就要有一定的规模，不是一个两个，而是几十个，集群式、连续性推出才会产生影响。我们开设了一个有关世博的新栏目，起名为“新航班”，每期“走进”一个国家，每个国家由四个小块来组合。这四个小块分别是“场馆介绍”，“游记”，“著名作家作品”，“人文地图”。这种内容的组装合成并不是简单拼凑，而是站高一层、放宽眼界、立体式地取舍资料信息，是一种具有创意的高层次的合成。我们以上海世博会参加国家的文化、文学为切入点，重彩浓墨地诠释和剖析这些国家的文明，读者读这样一组组文章，就如同走进了世博大家庭，从这些国家最具代表性的文化符号里，阅读他们绵延数百年、数千年的文明，阅读他们生生不息的不屈精神和可敬可佩的博大胸怀。
在大编辑时代里，抓住重要报道的特殊机会，精心策划，多方取材，编辑合成，使原本零落散乱的资料信息得以整理、归类、提炼、展示，经过脱胎换骨，组合拼装成一种新颖的、实用的报道内容，可以减轻同源竞争的压力，又能突显期刊本身的优势。
四、选题策划要满足读者需求
传媒大亨默多克说，今天，内容正在被定义为满足当代受众的需要。被誉为信息社会、电子世界“先驱”的著名传播学家麦克卢汉认为，媒体本身就是有意义的信息。从这一点上说，媒体的主要意义在于对当下生活的发现和认识，细分受众需求，提供特制服务，从而让读者获得他们迫切需要的、应该获得的东西。
《新读写》的读者对象是中学生，是学生必然会面临各种各样的考试。语文考试的半壁江山是作文，而作文又是学生最害怕、最没底，似乎很难有所提高的。在作文辅导方面，《新读写》不搞题海战术，也不单纯进行应试训练，而是结合二期课改和考试大纲的基本要求组织稿件，立足于从根本上提高学生的基本能力。
当我们获悉市北中学在特级教师方仁工的倡导下，坚持学生“每日写作900秒”，成效显著时，马上派记者对
杂志要做强，必须具有核心竞争力。“所谓核心竞争力，讲得通俗一点就是‘内容为王’，以富有创新精神的、独特的、高人一筹的内容取胜。即使在相同相关内容上，也应在深度和广度上展示不同的视角、思维、见解，以此赢得读者喜爱，产生品牌效应，从而在竞争中持续占据优势地位。”④
内容的核心竞争力对接《新读写》读者的需求，就是提高学习的竞争力，而提高学习竞争力的关键在于掌握科学的学习方法，《新读写》在介绍学习方法上下了很多工夫。我们开设的“特级教师教你写作文”栏目，每期推出一位特级教师介绍的方法，当学生们投身紧张的复习迎考之时，我们会适时在头条重点推出特级教师总结的应试攻略。如特级教师李强的《搭建作文立交桥》一文，教学生如何利用已有材料、已写文章、已读课文为自己的写作服务，就得到广大师生的欢迎。特级教师的经验经历了实战的千锤百炼，累积起来，就是一部实用性非同一般的作文指导大全，它的价值无可比拟。
“优秀的内容，一直是，也将永远是优秀媒体的主宰。维系我们与未来世界联系的，是当下对内容的结构空间的崭新认识。你是谁不重要，重要的是别人认为你是谁。”⑤思路决定出路，有时候，一个看起来很简单、很容易做的头条和专辑，在思考时可能并不简单。所以，采编人员有无宏观编辑视野，很大程度上影响到读者“认为你是谁”。
报纸的期刊化是对期刊的严峻挑战，面对挑战，专业类期刊编辑必须提高对选题的把握能力和综合处理能力，特别是要在头条下功夫。头条既是期刊的“脸”，又是期刊的“脑”，一本没有闪亮头条的期刊，要抓住读者的眼球，难！一本没有独到思想的期刊，要抓住读者的眼球，难上加难！
【注释】
①胡锦涛：《在世界媒体峰会开幕式上的致辞》 文汇报
②约翰·小凯勒：《最佳新闻写作》新华出版社1999年版
③周荣新：《我们需要几个“W”？》《新闻实践》（浙江日报报业集团主办）2003年6月
④吉孝本：《早报市场同质化竞争及对策》
⑤尹明华：《报业正在经历的选择》人民网传媒频道
陆惠芳
《新读写》杂志社
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